Sigortacılıkta Z Kușaġı İle Kişiselleştirme Kopukluğu
Sigorta şirketleri; hiper-kişiselleştirme, yapay zekâ odaklı hedefleme ve modern pazarlama teknolojilerine büyük yatırımlar yapıyor. Ancak ortada ciddi bir kopukluk var: Sektör yöneticilerinin neredeyse yarısı bu yeniliklere öncelik verirken, bu yatırımların arkasındaki temel motivasyonun müşteri beklentileri olduğunu söyleyenlerin oranı yalnızca %10'da kaldı. TransUnion tarafından yapılan yeni bir araştırma, bu hedef sapmasının kurumsal yatırımlar ile gerçek tüketici memnuniyeti arasında devasa bir uçurum yarattığını ortaya koyuyor.
B2B araştırma şirketi Arizant ortaklığıyla yürütülen çalışmada, yıllık geliri en az 2 milyar dolar olan şirketlerdeki 100 üst düzey sigorta yöneticisiyle anket yapıldı. Kurumsal stratejilerin tüketicilerdeki karşılığını görmek isteyen TransUnion, bu çalışmayı ABD genelindeki poliçe sahipleriyle yapılan bir tüketici araştırmasıyla destekledi. Sonuçlar acı bir gerçeği gözler önüne serdi: Sigorta şirketlerinin %70'i kişiselleştirilmiş bir deneyim sunduğuna inanırken, tüketicilerin yalnızca %43'ü bu görüşe katılıyor. Gen Z (Z kuşağı) tüketicilerinde ise bu memnuniyet oranı %32'ye kadar düşüyor.
TransUnion sigorta biriminin kıdemli direktörü Patrick Foy, Z kuşağındaki bu memnuniyetsizliğin uzun vadeli müşteri bağlılığı açısından ciddi bir tehdit oluşturduğu konusunda uyarıyor. Foy, enflasyonist ortamın alıcıları fiyat ve değer konusunda çok daha hassas hale getirdiğini belirtti. Genç tüketiciler sigorta şirketleriyle kişisel bir bağ hissetmediklerinde, çok küçük fiyat farkları için bile sağlayıcılarını değiştirmeye oldukça meyilli oluyorlar. Z kuşağının pazarın geleceğini temsil ettiği düşünüldüğünde, bu durum sigortacılar için büyük bir risk anlamına geliyor.
Beklentileri karşılayamamanın faturası oldukça ağır. Earnix tarafından yapılan farklı bir araştırma, poliçe sahiplerinin %60'ının kendilerine özel bir deneyim sunulmaması halinde sigorta şirketini değiştirmeyi düşüneceğini gösteriyor. Diğer taraftan, doğru bir iletişim kurmanın ödülü de büyük oluyor; J.D. Power'ın verilerine göre, son 12 ay içinde sigortacısından bir iletişim/mesaj aldığını hatırlayan müşterilerin memnuniyet puanı, hiç aranıp sorulmayanlara kıyasla 50 puan daha yüksek çıkıyor.
Yatırımların sonuca dönüşmemesinin arkasındaki asıl neden veri eksikliği değil, şirketlerin bozuk iç altyapısı. Ankete katılan yöneticilerin yarısından fazlası, kişiselleştirme çalışmalarının önündeki engeller olarak eksik verileri ve sistem entegrasyon sorunlarını gösterdi. Dahası, %62'lik bir kesim departmanlar arasındaki veri kopukluklarını (veri silolarını) müşteri ilişkileri yönetiminin önündeki en büyük engel olarak tanımladı.
TransUnion pazar geliştirme müdürü Karen Imbrogno'nun açıkladığı gibi, şirketlerin elinde aslında bolca veri var, ancak bunu birleştirebilecekleri tek bir ortak veri kaynağı yok. Sigortacılar, tabiri caizse, tam olarak "göremedikleri" bir müşteriye özel hizmet sunmaya çalışıyorlar. Teknoloji harcamaları artsa da Earnix, sigortacıların sadece %25'inin geniş ölçekte kişiselleştirilmiş deneyim sunabildiğine dikkat çekiyor. Bu uçurumu kapatmak için şirketlerin organizasyonel altyapılarını düzeltmeleri ve müşteri kimliğini her etkileşimde kesintisiz bir şekilde takip edebilmeleri gerekiyor.